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构建企业文化的“一祖三宗
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铭万网
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时间:
2007年02月28日15:29
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信息来源:
hroot
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产品文化化的载体表现在物化上，主要是企业有无或有多少具有自主知识产权的专利。没有或很少有专利，要说产品的知识密集、科技含量高，只能是自欺欺人。可以说，产品文化化的过程，既是原始创新的过程，也是多种知识组合、集成的过程，还是引进后再创新的过程。我曾经问过烟机公司的一位负责同志：我国的烟机技术与国外能差多少年？为什么问这个问题，主要是看引进后的再创新情况。这是一个很重要的问题。原始性的创新值得唱赞歌，因为它能拓市场、创效益；引进后的再创新也值得唱赞歌，因为它同样能拓市场、创效益。我们知道，日本是世界上公认的家用电器王国，掌握着家电行业大部分的核心技术，仅专利使用费一项就是一笔相当可观的收入。但最早发明电视机、家用录像机及液晶显示技术的并非日本人，而是日本引进这些基础技术以后，不断地学习、消化吸收、再创新，从而拥有了自己的核心技术，并且不断地储备着各种各样的最新技术，使之排队等候推出市面的最佳时机。数码相机就是这样。当市面上刚推出300万像素数码相机时，厂家已成功研制出400万、500万、甚至600万像素的新型号。有人形象地将其概括为“1、2、3”模式，即用100元引进技术，用200元来学习消化和创新，再用300元赚回自行研发的专利技术。从这里可以看出，产品文化化，实质上是产品创新化、知识化。
产品文化化的载体表现在营销方面更为突出。因为营销本身就是一种普及社会价值观的系统工程。可以说，每一个生产和销售的产品都执行着一种社会功能，从而“指示”着消费者为什么会作出这个购买决定而不去作出那个购买决定。同时，作为饱含文化蕴味的营销又是一条友好、亲善的活动纽带，通过具有人情味、文化味甚或外交味的营销活动，有效地联结社会需求和产品运作，达到消费者与生产商的共同受益。可以说，营销，是一项“重要”的脑力加体力、知识加科技的生产活动。它的重要性在于，没有营销，产品永远只是躺在仓库内睡大觉的“废物”，而不会变为可赚钱、可吃饭的商品“宝物”，谈拉动企业持续健康运转更是秦人论汉。营销离不开广告。广告要锁定目标群体，不能变为海告，更不能云遮雾障，不知所云。一位知名专家在评论国内某一知名卷烟品牌时，说它当初卖得好是靠烟叶好，也就是说卖的是原料、是资源，不像美国的万宝路，是靠“男人文化”锁定消费者。所以这位专家说，没有文化的销售，一旦其他品牌卷烟的烟叶质量和你一样好时，你的市场就会被瓜分。当然，产品文化化是要通过文化方式包装出来的，这包括产品商标的名称、商标的图案、商品名称用何字体、字体的规格大小、拼音的书写方式等。当前，需要注意的，一是商标的名称问题。为商标起名要注意到国际化的背景，避免取名掉进文化陷阱。很清楚，我们的产品不仅面对国内消费者，而且也面对国际上的消费者。国内市场国际化已提供了这样一种现实。这方面的经验与教训都不少。一个资料讲，日产公司生产的圆圆的绿色小车在首次展示时使不少人惊讶万分。为什么？因为这款汽车的名字“莫科”（MoCo）在西语中是“鼻涕”的意思。这如何能畅销呢？二是产品的过度包装问题。包装要注意资源节约。现在有的企业的产品，仅包装就占去了一半的产品成本。包装豪华到吓人的地步。勿庸讳言，产品需要包装。如同人之穿衣。但包装只是形式。再好的包装还是包装，本质的东西不会改变。靠包装糊弄消费者，只能糊弄一时，糊弄不了永远，最终受害的还是企业自己。
产品文化化有性格。这个性格是典型环境中的典型性格。要使产品的这个“性格”突出出来、张扬起来，就需要专一务实、不怕吃苦、不怕受难的精神。苦难永远都是成功的肥料。因此，需要有耐得住寂寞、坐得住冷板凳，多借鉴、不模仿的风骨，不能一看别人的那个产品走红了，就紧跟模仿一番，做“粉丝”式的一族，或者心浮气躁，走马灯式地换牌子，这看似高产，实是低产，产品出生之日，就是它的死亡之时，即便能成活几天，也是来去匆匆，昙花一现，在消费者脑中难以留下任何痕迹和印象。相反，那种“十年磨一剑”式的产品，却能长期生存在消费者中间，成长为参天大树。如“中华”牌卷烟，商标底色为中华红，喜庆、热烈，是中国老百姓喜闻乐见的一种色彩，加上其响亮的名字和独特优质的配方，产量一直稳步上升；可口可乐，其商标设计如棕红色的波浪，加上其动听的名字和独特的配方，成为一个名副其实的具有世界性的产品。打个比方，具有文化含量很高、性格独特的产品有时就像世界文化遗产那样，独一无二，无可替代；就像我国的珠峰那样，在地球上虽仅出现一次，便永恒存在，不可超越。这就是产品文化化的独特魅力之所在。 作者：张保振
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